А что-то про Coop нет слухов- навалим?
Супермаркеты COOP: концепция двух миров
Четкая концепция для магазина — как позвоночник для человека. Это основа, которая определяет все: позиционирование сети, покупателей, цены и уровень сервиса, маркетинг... Опыт показывает, что разработка успешной и оригинальной концепции требует немалых усилий, поисков и проработок. О создании успешной концепции нидерландской сети супермаркетов SuperCOOP, выполненной дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company, мы расскажем в этом материале.
Революция
Прежде чем начать рассказ о концепции сети Coop, мы считаем важным описать ситуацию, в которой эта концепция родилась. Нидерландский ретейл — один из самых технологичных и развитых в Европе. Здесь сложилась жесткая конкуренция среди 6 крупных розничных групп — основных игроков рынка. Чтобы удержать лидерство на рынке и покупателей, сети пошли на радикальные меры. Так, в 2003 году в Нидерландах произошла ценовая война. Ее развязала крупнейшая в стране сеть супермаркетов Albert Heijn. К этому моменту цены в ее магазинах были слишком высоки, и покупатель стал переключаться на дискаунтеры. Основательно подготовившись, в один из дней сеть резко уронила цены. Часть товаров подешевела на 10–15%, а некоторые продукты — даже на 30%. Для остальных ретейлеров это стало полной неожиданностью, и они были вынуждены опустить цены, чтобы удержать покупателей. В целом для всех игроков война обошлась в потерю 5% маржи. Также это привело некоторые сети, как и героя этого материала — сеть Coop, к смене и разработке новой концепции.
далее:
[SPOILER]Так сложилось, что изменения на рынке совпали и с изменениями внутри кооперативной торговой сети Coop (входит в группу Superunie). Сеть приобрела компанию Codis, владевшую двумя современными распределительными центрами. Это позволило перестроить логистику и работать в несколько раз эффективнее. Теперь у сети появился РЦ свежих продуктов, который обрабатывает около 60 тыс. коробов (такова единица измерения) в неделю, а также второй склад, который обеспечивает сеть бакалеей и non-food продукцией. Таким образом, два РЦ обслуживают магазины, находящиеся по всей стране, с показателем 97,1% выполнения заказов. Доставка грузов осуществляется в тщательно промаркированных транспортных тележках с указанием не только магазина, товара, но и номера полки. Свежие продукты до 8 утра попадают в магазины, где сразу же выкатываются в зал и расставляются по полкам. Кстати, благодаря грамотной логистике складские и административные помещения в магазинах сети занимают всего 15%: товар не хранится на складе, поступая точно под заказ и в срок, а оборотная тара — тележки — в сложенном виде много места не занимает.
Лучшее из двух миров
К моменту создания новой концепции у сети уже работало 50 магазинов в двух форматах: магазины у дома, в основном франчайзинговые Coop Compact (300–400 кв. м, 7 тыс. наименований) и супермаркеты Coop (600–1 500 кв. м, 10 тыс. наименований). Новая ситуация на рынке диктовала ориентированный на агрессивные цены подход и конкурентоспособную концепцию, которая будет актуальна как минимум ближайшие 10 лет. У нидерландских и немецких ретейлеров есть хорошая традиция: прежде чем задумывать и начинать разрабатывать новый формат, концепт, они исследуют, смотрят и анализируют опыт коллег из других стран. Идея новой концепции родилась у топ-менеджмента компании CoopCodis и дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company во время такой деловой поездки в Великобританию. «Мы можем продавать и качественные продукты и предлагать низкие цены! А в сочетании «несовместимого» нам помогут оригинальная планировка, коммуникации и дизайн», — такое решение было принято.
И действительно, эта идея определила концепцию для нового формата сети — супермаркетов SuperCoop (магазины от 1000 кв. м, 24 тыс. наименований продуктов).
Концепция соединила в себе как бы два мира — лучшее по качеству из свежих продуктов и лучшее по цене из бакалеи, заморозки и нонфуда. Обратите внимание на планировку: покупатели сначала попадают в зону свежих качественных продуктов. Здесь с помощью дизайна, направленного света, визуального мерчандайзинга создана атмосфера рынка. Сразу на входе покупателя запахом свежевыпеченного хлеба встречает хлебный отдел.
В Голландии очень часто хлебный отдел размещают на входе, ведь он сразу пробуждает аппетит и «помогает» голодному покупателю приобрести больше товаров. Кстати, в нидерландских супермаркетах площадью до 1000 кв. м в магазинах стараются не делать производство полного цикла. Во-первых, из-за высокой цены аренду за дополнительные метры, а во-вторых, все поставляется максимально подготовленным к продаже, упакованным или удобным для окончательной доготовки. Поэтому хлеб здесь только допекают из замороженных полуфабрикатов, но возникает иллюзия полноценной пекарни.
Дальше покупателя встречает фруктово-овощной развал, организованный с помощью стандартных пластмассовых контейнеров-накопителей. Кстати, недорогая по внедрению концепция была одной из задач этого проекта. Инвестиции на 20–25% ниже, чем открытие магазинов в старом формате, и составляют порядка 1000 евро на 1 кв. м.
В правом верхнем углу «свежей» части магазина покупатели найдут мясо и мясные полуфабрикаты. Их нарезают и доготавливают здесь же в небольшом (15 кв. м) помещении два мясника. В холодильной камере также лежат заранее подготовленные куски мяса, которые сотрудники нарезают, маринуют или превращают в фарш. Для покупателя это еще один признак качества и фактор доверия — мясную продукцию только что приготовили.
Идея оформления мира свежих продуктов была и в создании теплой, располагающей к выбору атмосферы. Поэтому использовали: направленное освещение, теплые цвета в дизайне и коммуникациях. Посмотрите на постеры на стенах в отделе сыра, хлеба, фруктов: они создают ощущение, что магазин — как полная чаша, что здесь большой выбор. Они без лишних слов показывают покупателям товары в разных прилавках и делают акцент на самом товаре.
Вторая часть супермаркета — зона низких цен — открывается покупателям, когда они выходят из «свежей» зоны. Здесь они попадают в атмосферу хорошего дискаунтера. И дизайн и оформление здесь совершенно иное — только общий, холодный свет, высокие стеллажи для бакалеи и нонфуда, красные торцевые гондолы с ярким промо-ценником. Все это дает сигнал покупателю — здесь дешево!
Такая новая концепция SuperCoop очень понравилась покупателям. С одной стороны, они покупают качественные продукты, а с другой — выходят из магазина с полным ощущением, что здесь еще и недорого. Благодаря новой концепции, запущенной в первых трех магазинах SuperCoop в 2003 году, сейчас число этих супермаркетов увеличилось уже до 39. И все это в маленькой, очень конкурентной с точки зрения ретейла стране, где уже просто не осталось неохваченных мест. Успешность концепции двух миров показывают и цифры — до изменения концепции оборот с 1 кв. м составлял 120 евро в неделю. Оборот, приходящийся на свежие продукты, составлял 45%. После внедрения новой концепции оборот с 1 кв. м составляет 150 евро в неделю, а оборот свежих продуктов сейчас равен 55%.[/SPOILER]
c картинками по ссылке:
http://www.tovr.ru/articles/cat/0/subcat/0/aid/1657/
