Как создавался "Red Bull"
Загляни, читатель, в ближайший продмаг: с недавних пор там поселился элегантный стенд с холодильной установкой, выдержанный в аристократичных серебристо-голубых тонах. На стенде — маленькие жестяные цилиндрики (четвертинка литра) аналогичной раскраски с красной надписью: RED BULL®. Чуть ниже — изображение двух сталкивающихся лбами красных быков на фоне желтого диска восходящего солнца. Под быками приписка: «Energy Drink — энергетический напиток».
Как создавался "Red Bull"
Дегустация
«Красный бык» ворвался в нашу жизнь неожиданно и сразу. Вот — не было «Быка», а вот он есть! Везде и повсюду. «Мало ли новых товаров появляется на полках?» — удивится читатель и будет не прав. Потому что «Красный бык» — не товар, а фантастическое явление из неведомого будущего консюмеризма. Явление триумфальное, и при этом всем существом своим, всей сутью своей противоречащее здравому смыслу и торговой логике.
250 миллилитров напитка обходятся обывателю от полутора до двух с половиной долларов, в зависимости от удаленности торговой точки от мировых столиц и подверженности местной среды модным эпидемическим поветриям. Скажем, в замечательном приморском поселке Малая Долина (Украина), где каждое лето я отдыхаю от московской промозглой судороги, пузырек Red Bull стоит 9 гривен. Для сравнения: банка роскошного пшеничного нефильтрованного пива (0,5 л) — 2 гривны, бутылка сухого вина (0,7 л) — 7,5, марочная «Изабелла» со знаменитых Шабских виноградников, основанных более 150 лет назад швейцарскими переселенцами на берегу Днестровского лимана, — 12 гривен, а водку с горилкой отдают в добрые руки по 7,5 за поллитру.
Эка невидаль: рюмка какого-нибудь многолетнего «Мартелля» легко тянет за 100 долларов! Может, все дело в исключительных вкусовых достоинствах Red Bull? Давить не буду: не пожалейте двух долларов на эксперимент. Собственно, иначе как залпом выпить банку не получится: невыносимо приторная смесь сахарного сиропа и жженой карамели прикоснется силиконовой пятерней к вашему нутру и обдаст ледяным ветром Космической Химии. Вспышка отчаяния молниеносно пронзает нокаутированный мозг: «ЧТО ЭТО?!!» Как что? Энергетический напиток, на пузырьке ж все написано: «Вода, сахароза (21,5 г), глюкоза (5,25 г), таурин (1 г), глюконолактон (0,6 г), кофеин (80 мг), инозитол (50 мг), никотинамид (20 мг), пантотеновая кислота (5 мг), лимонная кислота, углекислый газ, натуральные красители — карамель и рибофламин, витамины В6 (5 мг) и В12 (5 мкг). Знакомьтесь: походная аптечка поколения Х!
Поверите ли: сия неприглядная фармацевтическая бормотуха в буквальном и самом прямом смысле слова завоевала весь мир: Red Bull продается в 120 странах в количестве более 3 миллиардов банок! Пока костьми легли перед ним только Дания, Норвегия и Франция, где Red Bull запрещен к продаже в виде обыкновенного напитка (в аптеку, господа, в аптеку!). Но чует сердце — долго не продержатся.
Ошеломительная динамика продаж, невообразимая эффективность маркетинга, а главное, лавинообразные темпы распространения «Красного быка» по планете — все говорит о том, что перед нами Великое Чудо Эпохи Высоких Технологий, достойное внимательнейшего рассмотрения.
Характерная особенность «Красного быка» — его полная РУКОТВОРНОСТЬ. Не столько в смысле аптечных ингредиентов, сколько в смысле ИСКУССТВЕННОСТИ всех внутренних (вкус, запах, цвет) и внешних (техника продаж, формирование рынка, менеджмент и глобальное позиционирование) компонентов. Red Bull — идеальная надувная женщина из секс-шопа, демонстрирующая не только величественную бесшовную технологию, но и уникальное умение передавать своей резиновой поверхностью тепло живого человеческого тела. «Красный бык» (если, конечно, его не пить, а лишь любоваться!) гениален, как гениален и его создатель — единственный в истории Австрии миллиардер Дитрих Матешиц, добившийся с помощью самых современных маркетинговых технологий невозможного: раскрутки товара в условиях абсолютного отсутствия рынка! Это ли не повод для дотошного изучения на предмет подражания?
Навскидку классический японско-тайский energy drink, претендующий на форсированное тонизирование организма, можно отнести к так называемым «спортивным напиткам» (sports drink). Однако философия последних — восстановление электролитического баланса, потерь сахара и воды после серьезных физических нагрузок — никаким боком не вписывается в философию энергетических напитков. В первую очередь потому, что спортивные напитки используют компоненты в изотонических дозах (т. е. приближенных к естественным для человеческого организма пропорциям), а energy drinks — в лошадиных.
Не помог лицензионному ведомству и опыт только-только появившейся на рынке Jolt Cola, поскольку в напитке Матешица, помимо ударных доз кофеина и сахара, содержались еще два весьма специфических компонента: таурин и глюконолактон. Таурин выпарили из бычьей желчи (опять быки!) давно — еще в 1826 году — и впоследствии использовали в медицинской практике для понижения давления в кровеносных сосудах, при нарушениях зрения, жирового обмена и для общего укрепления иммунной системы. Поведение же препарата в условиях массового потребления в составе бытового напитка неведомо, поскольку никакой статистики по вымиранию тайских рикш не проводилось.
С глюконолактоном дела обстоят еще хуже. Общее представление об этом карбогидрате как об эффективном детоксификаторе подкреплено лишь лабораторными исследованиями на животных да интенсивными слухами о том, что американское правительство использовало этот препарат в годы войны во Вьетнаме для поддержания боевого духа своих десантников, четверо из которых в итоге скончались от опухоли мозга.
В конце концов австрийский огонь патриотизма взял вверх над всеми сомнениями, лицензию Red Bull выдали, и в 1987 году на прилавках появились первые цилиндрики «Красного быка» под рекламным слоганом Йоханнеса Кастнера: «Red Bull gives you wings» (Красный бык дает тебе крылья).
Вирусные секреты
Первые два года продаж Red Bull принесли один миллион долларов убытков. Неубедительный старт определялся не только полным отсутствием рынка для энергетических напитков, который Матешицу пришлось создавать с нуля, но и враждебным отношением потребителя к «бульону рикш». Поначалу австрийцам в Red Bull не понравилось… всё! Не понравился логотип, не понравилось название, ну а больше всего не понравился вкус (и неудивительно!). И что же? Через три года (в 1993-м) Red Bull уже целиком завоевал Австрию и перекинулся на соседей — Венгрию и Германию. Следом пал Туманный Альбион. Потом Америка…
Неужели это возможно?! Неужели никому не ведомая компания из провинциальной Австрии может покорить американский рынок? Рынок, на котором оперируют не только дюжина Шреков с миллиардными оборотами, но и тысячи более мелких региональных производителей! Безусловно, Red Bull явился пионером рынка, однако конкуренты мгновенно подхватили инициативу и выпустили собственные аналоги. Выпустили и проиграли. Почему? Потому что Дитрих Матешиц использовал единственно верную тактику в ситуации формирования нового рынка — вирусный маркетинг!
Квинтэссенцию подхода сформулировал сам Матешиц: «Мы не доставляем продукт к потребителям — мы доставляем потребителей к продукту». Как? Сначала четко определяется целевая аудитория, затем с помощью оригинальных приемов под череп интенсивно загоняется «слух» о фантастическом товаре. Матешиц гениально усмотрел аудиторию Red Bull в Yuppies, поэтому первый удар был нанесен именно по кузнице будущих городских профессионалов — университетским кампусам. Для начала сотрудники компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием последующего проведения целевой вечеринки. Акцент делался не на вкусовые (еще бы!), а на «энергетические» достоинства напитка: «Один цилиндрик — и пропляшете ночь напролет!» На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что «бульон рикш» идеально ложится на водку и «егермейстер»! Так на свет родился новый гиперпопулярный коктейль Vodka Red Bull, любовно прозванный в народе «Рыжиком» (Reddy) или «Разъяренным быком» (Raging Bull).
Добавьте сюда находящиеся в собственности Red Bull две команды «Формулы-1», два профессиональных футбольных и один хоккейный клуб, лучшую филиппинскую баскетбольную команду, а также спонсорскую поддержку пятисот самых знаменитых в мире спортсменов-экстремалов. Не забудьте и созданный Матешицем Международный фонд поддержки каскадеров, оказывающий неоценимую финансовую помощь спортсменам, пострадавшим при выполнении рискованных трюков… И вы получите картину грандиозного культурологического присутствия Red Bull на нашей планете.
Последний штрих — экспансия в киберпространство. Взгляните на портал redbull.com. Разве это сайт напитка или торговой компании? Перед нами грандиозный культурологический проект по формированию нового псевдокульта и новой религии!
Red Bull не ищет покупателей «бульона рикш», а лепит поколение, ангажируя миллионы поклонников. Оказывается, всего ЭТОГО можно добиться, продавая… лимонад!
---
* Tuk-tuk — тайское слово для обозначения рикш.
* В древнеиндийской культуре: Лингам, фаллический символ бога Шивы, изображаемый в виде каменного столба, водруженного над плоским камнем Йони, символизирующим принимающее женское лоно.
* Times Square - Культовая площадь нью-йоркского Манхэттена.
* Отец Дитриха вышел из лагеря, когда мальчику исполнилось 11 лет.
* Согласно легенде, волшебный напиток богов Олимпа невероятно укреплял силу, предохранял тело от болезней и в конце концов обеспечивал чуть ли не бессмертие.
* Kratingdaeng - переводится с тайского как «Красный гаур».
* Yuppies — от Young Urban Professionals (молодые городские профессионалы).
полный текст по сцылке(с)
Как создавался "Red Bull"
Дегустация
«Красный бык» ворвался в нашу жизнь неожиданно и сразу. Вот — не было «Быка», а вот он есть! Везде и повсюду. «Мало ли новых товаров появляется на полках?» — удивится читатель и будет не прав. Потому что «Красный бык» — не товар, а фантастическое явление из неведомого будущего консюмеризма. Явление триумфальное, и при этом всем существом своим, всей сутью своей противоречащее здравому смыслу и торговой логике.
250 миллилитров напитка обходятся обывателю от полутора до двух с половиной долларов, в зависимости от удаленности торговой точки от мировых столиц и подверженности местной среды модным эпидемическим поветриям. Скажем, в замечательном приморском поселке Малая Долина (Украина), где каждое лето я отдыхаю от московской промозглой судороги, пузырек Red Bull стоит 9 гривен. Для сравнения: банка роскошного пшеничного нефильтрованного пива (0,5 л) — 2 гривны, бутылка сухого вина (0,7 л) — 7,5, марочная «Изабелла» со знаменитых Шабских виноградников, основанных более 150 лет назад швейцарскими переселенцами на берегу Днестровского лимана, — 12 гривен, а водку с горилкой отдают в добрые руки по 7,5 за поллитру.
Эка невидаль: рюмка какого-нибудь многолетнего «Мартелля» легко тянет за 100 долларов! Может, все дело в исключительных вкусовых достоинствах Red Bull? Давить не буду: не пожалейте двух долларов на эксперимент. Собственно, иначе как залпом выпить банку не получится: невыносимо приторная смесь сахарного сиропа и жженой карамели прикоснется силиконовой пятерней к вашему нутру и обдаст ледяным ветром Космической Химии. Вспышка отчаяния молниеносно пронзает нокаутированный мозг: «ЧТО ЭТО?!!» Как что? Энергетический напиток, на пузырьке ж все написано: «Вода, сахароза (21,5 г), глюкоза (5,25 г), таурин (1 г), глюконолактон (0,6 г), кофеин (80 мг), инозитол (50 мг), никотинамид (20 мг), пантотеновая кислота (5 мг), лимонная кислота, углекислый газ, натуральные красители — карамель и рибофламин, витамины В6 (5 мг) и В12 (5 мкг). Знакомьтесь: походная аптечка поколения Х!
Поверите ли: сия неприглядная фармацевтическая бормотуха в буквальном и самом прямом смысле слова завоевала весь мир: Red Bull продается в 120 странах в количестве более 3 миллиардов банок! Пока костьми легли перед ним только Дания, Норвегия и Франция, где Red Bull запрещен к продаже в виде обыкновенного напитка (в аптеку, господа, в аптеку!). Но чует сердце — долго не продержатся.
Ошеломительная динамика продаж, невообразимая эффективность маркетинга, а главное, лавинообразные темпы распространения «Красного быка» по планете — все говорит о том, что перед нами Великое Чудо Эпохи Высоких Технологий, достойное внимательнейшего рассмотрения.
Характерная особенность «Красного быка» — его полная РУКОТВОРНОСТЬ. Не столько в смысле аптечных ингредиентов, сколько в смысле ИСКУССТВЕННОСТИ всех внутренних (вкус, запах, цвет) и внешних (техника продаж, формирование рынка, менеджмент и глобальное позиционирование) компонентов. Red Bull — идеальная надувная женщина из секс-шопа, демонстрирующая не только величественную бесшовную технологию, но и уникальное умение передавать своей резиновой поверхностью тепло живого человеческого тела. «Красный бык» (если, конечно, его не пить, а лишь любоваться!) гениален, как гениален и его создатель — единственный в истории Австрии миллиардер Дитрих Матешиц, добившийся с помощью самых современных маркетинговых технологий невозможного: раскрутки товара в условиях абсолютного отсутствия рынка! Это ли не повод для дотошного изучения на предмет подражания?
Навскидку классический японско-тайский energy drink, претендующий на форсированное тонизирование организма, можно отнести к так называемым «спортивным напиткам» (sports drink). Однако философия последних — восстановление электролитического баланса, потерь сахара и воды после серьезных физических нагрузок — никаким боком не вписывается в философию энергетических напитков. В первую очередь потому, что спортивные напитки используют компоненты в изотонических дозах (т. е. приближенных к естественным для человеческого организма пропорциям), а energy drinks — в лошадиных.
Не помог лицензионному ведомству и опыт только-только появившейся на рынке Jolt Cola, поскольку в напитке Матешица, помимо ударных доз кофеина и сахара, содержались еще два весьма специфических компонента: таурин и глюконолактон. Таурин выпарили из бычьей желчи (опять быки!) давно — еще в 1826 году — и впоследствии использовали в медицинской практике для понижения давления в кровеносных сосудах, при нарушениях зрения, жирового обмена и для общего укрепления иммунной системы. Поведение же препарата в условиях массового потребления в составе бытового напитка неведомо, поскольку никакой статистики по вымиранию тайских рикш не проводилось.
С глюконолактоном дела обстоят еще хуже. Общее представление об этом карбогидрате как об эффективном детоксификаторе подкреплено лишь лабораторными исследованиями на животных да интенсивными слухами о том, что американское правительство использовало этот препарат в годы войны во Вьетнаме для поддержания боевого духа своих десантников, четверо из которых в итоге скончались от опухоли мозга.
В конце концов австрийский огонь патриотизма взял вверх над всеми сомнениями, лицензию Red Bull выдали, и в 1987 году на прилавках появились первые цилиндрики «Красного быка» под рекламным слоганом Йоханнеса Кастнера: «Red Bull gives you wings» (Красный бык дает тебе крылья).
Вирусные секреты
Первые два года продаж Red Bull принесли один миллион долларов убытков. Неубедительный старт определялся не только полным отсутствием рынка для энергетических напитков, который Матешицу пришлось создавать с нуля, но и враждебным отношением потребителя к «бульону рикш». Поначалу австрийцам в Red Bull не понравилось… всё! Не понравился логотип, не понравилось название, ну а больше всего не понравился вкус (и неудивительно!). И что же? Через три года (в 1993-м) Red Bull уже целиком завоевал Австрию и перекинулся на соседей — Венгрию и Германию. Следом пал Туманный Альбион. Потом Америка…
Неужели это возможно?! Неужели никому не ведомая компания из провинциальной Австрии может покорить американский рынок? Рынок, на котором оперируют не только дюжина Шреков с миллиардными оборотами, но и тысячи более мелких региональных производителей! Безусловно, Red Bull явился пионером рынка, однако конкуренты мгновенно подхватили инициативу и выпустили собственные аналоги. Выпустили и проиграли. Почему? Потому что Дитрих Матешиц использовал единственно верную тактику в ситуации формирования нового рынка — вирусный маркетинг!
Квинтэссенцию подхода сформулировал сам Матешиц: «Мы не доставляем продукт к потребителям — мы доставляем потребителей к продукту». Как? Сначала четко определяется целевая аудитория, затем с помощью оригинальных приемов под череп интенсивно загоняется «слух» о фантастическом товаре. Матешиц гениально усмотрел аудиторию Red Bull в Yuppies, поэтому первый удар был нанесен именно по кузнице будущих городских профессионалов — университетским кампусам. Для начала сотрудники компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием последующего проведения целевой вечеринки. Акцент делался не на вкусовые (еще бы!), а на «энергетические» достоинства напитка: «Один цилиндрик — и пропляшете ночь напролет!» На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что «бульон рикш» идеально ложится на водку и «егермейстер»! Так на свет родился новый гиперпопулярный коктейль Vodka Red Bull, любовно прозванный в народе «Рыжиком» (Reddy) или «Разъяренным быком» (Raging Bull).
Добавьте сюда находящиеся в собственности Red Bull две команды «Формулы-1», два профессиональных футбольных и один хоккейный клуб, лучшую филиппинскую баскетбольную команду, а также спонсорскую поддержку пятисот самых знаменитых в мире спортсменов-экстремалов. Не забудьте и созданный Матешицем Международный фонд поддержки каскадеров, оказывающий неоценимую финансовую помощь спортсменам, пострадавшим при выполнении рискованных трюков… И вы получите картину грандиозного культурологического присутствия Red Bull на нашей планете.
Последний штрих — экспансия в киберпространство. Взгляните на портал redbull.com. Разве это сайт напитка или торговой компании? Перед нами грандиозный культурологический проект по формированию нового псевдокульта и новой религии!
Red Bull не ищет покупателей «бульона рикш», а лепит поколение, ангажируя миллионы поклонников. Оказывается, всего ЭТОГО можно добиться, продавая… лимонад!
---
* Tuk-tuk — тайское слово для обозначения рикш.
* В древнеиндийской культуре: Лингам, фаллический символ бога Шивы, изображаемый в виде каменного столба, водруженного над плоским камнем Йони, символизирующим принимающее женское лоно.
* Times Square - Культовая площадь нью-йоркского Манхэттена.
* Отец Дитриха вышел из лагеря, когда мальчику исполнилось 11 лет.
* Согласно легенде, волшебный напиток богов Олимпа невероятно укреплял силу, предохранял тело от болезней и в конце концов обеспечивал чуть ли не бессмертие.
* Kratingdaeng - переводится с тайского как «Красный гаур».
* Yuppies — от Young Urban Professionals (молодые городские профессионалы).
полный текст по сцылке(с)
