МТС - первое вскрытие ребрендинга

Сотовик

Прошло более месяца с того дня, как общественности был представлен новый, сквозной бренд "Системы-телеком". Самое время подвести первые итоги. "Сотовик" опросил 2381 посетителя сайта на предмет отношения к новому логотипу и полученных эмоциональных ощущений. Сразу оговоримся – речь идет только о МТС.

Яйцо МТС появилось не в одночасье. Запуску нового бренда предшествовала масштабная тизерная рекламная кампания, целью которой было заинтриговать потребителя и подготовить почву для "вылупления" нового имиджа компании. На телевидении, городских улицах и в Интернете появилось изображение белых яиц на красном фоне с различными слоганными эпитетами. 60,6% опрошенных обратили внимание на эту кампанию, еще 19,28% заявили, что "что-то видели". Предварительная артподготовка добилась своей цели: потребитель был заинтригован.

И вот наступил день, когда изумленные граждане увидели рядом с изображением красно-белого яйца название мобильного оператора. Более половины опрошенных столкнулись с новинкой в Интернете, 9,45% увидели новый логотип в прессе или на листовках, 7,81% – на телевидении. Итак, яйцо явлено миру, можно перейти к оценке тех эмоций, которое оно вызвало у настоящих и будущих абонентов МТС.

На презентации нового бренда, которая прошла на выставке "Связьэкспокомм-2006", докладчики немало сказали о символическом значении яйца. Оно и вечное, и созидающее, и творческое… Спросим респондентов:

С чем у вас ассоциируется символ в виде яйца?




"Ценность и солидность" в яйце способно увидеть менее одного процента опрошенных, "вечность и совершенство", "созидание и новизна" пользуются большей популярностью. Но даже всем вместе им не дотянуть до самой безобидного сравнения с кулинарными блюдами, например, яичницей. А вот ассоциация с анатомией набрала самое большее число голосов. "Другое", оказавшееся на третьем месте, наверняка содержит немало ответов тех, кто не распознал в "анатомии" того, что имелось в виду. Что ж, высмеивание новинки – реакция достаточно ожидаемая.

Перейдем от ассоциаций к эмоциям. Как известно, дело не в предмете, а в форме его подачи. Может быть, красный фон или жизнеутверждающие слоганы исправят ситуацию?

Новый логотип МТС, по вашему мнению…




Радикальных изменений не просматривается. "Позитивный", "яркий", "сильный", "изысканный" и "простой" – те эпитеты, которыми наделили яйцо разработчики бренда, не задели нужных струн: ни один из них не преодолел пятипроцентный барьер. Лидером хит-парада эмоций является определение "никакой" (31,42%). Это не так плохо: нейтральное отношение лучше негативного, остается только поработать над сознанием масс. По мнению 27,3% респондентов, среднему потребителю потребуется не менее полугода, чтобы свыкнуться с новым логотипом мобильного оператора. 20,96% отводят на этот процесс месяц, а 21,34% опрошенных считают, что привыкнуть к бело-красному яйцу вообще невозможно.

Собственно, а подходит ли яйцо крупнейшему оператору Восточной Европы? 69,59% считают, что нет. При этом 9,79% и 8,74% полагают, что яйцо подобает МТС "отчасти" и "в полной мере" соответственно.

Если принять тезис о том, то сегодняшний абонент выбирает оператора не столько кошельком, сколько сердцем, то новый бренд просто обязан повлиять на величину существующей абонентской базы МТС и динамику новых подключений.

33,89% респондентов считают, что яйцо отпугнет небольшую часть потенциальных клиентов компании, 14,45% считают, напротив, что новый логотип и яркий стиль привлекут новых пользователей, но, опять же, небольшое число. 32,93% затруднились делать какие-либо прогнозы. Оно и верно: первый шок пройдет, абоненты свыкнутся с благоприобретенным яйцом и мобильный мир будет жить, как и раньше.